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為定位煩惱多年的王府井大街，終于尋覓到突破口。北京商報記者昨日了解到，王府井大街眾多商業(yè)項目將借二孩政策變得本地化、親民化。這是三年前王府井大街提出高端集群發(fā)展后，由商家自發(fā)的一次定位革命。面對本地客與游客的搖擺，王府井大街的商戶思路并不統(tǒng)一。這一次，王府井大街的小伙伴站到了同一戰(zhàn)壕內(nèi)。不過，這條被賦予世界級街區(qū)愿景的商業(yè)街，仍有著太多不能承受之重。
兒童業(yè)態(tài)切入轉(zhuǎn)型
選擇游客，還是本地客群？是兼顧二者，還是有所偏重？這道選擇題困擾王府井大街很久。在二孩政策明確明年1月1日實施后，王府井大街的商業(yè)項目活躍起來，他們正試圖通過加大兒童業(yè)態(tài)，以“一拖N”的消費模式吸引本地客群關(guān)注。
新中國兒童用品商店總經(jīng)理張鏡表示，在調(diào)整商店的總體經(jīng)營布局，三層與地下一、二層將打造成品類齊全的嬰幼兒旗艦店、兒童智能體驗區(qū)等。明年60歲的新中國兒童用品商店還計劃與國內(nèi)某知名電商平臺合作，嘗試新概念的母嬰旗艦店，引入更多高性價比的跨境母嬰商品。商場預(yù)期明年4月重新亮相。張鏡表示，二孩政策放開預(yù)計拉動嬰幼童市場20%增長，對于王府井大街的商業(yè)來說是有利的切入點。
過去排斥承租能力較弱兒童業(yè)態(tài)的北京apm也發(fā)生了變化。據(jù)北京apm總經(jīng)理蔡志強介紹，商場已開辟出專屬兒童區(qū)。頗受兒童歡迎的玩具反斗城，在裝修風格和商品品類上都有特別之處。在王府井商圈，北京apm是對本地客吸附力最強的商業(yè)項目，蔡志強表示，商場還將在餐飲方面做更多文章，很多餐飲店會特別推出適合兒童的餐點飲品。
在對王府井商圈進行深度調(diào)研后，IN88招商運營負責人任偉莉表示，過去很多商業(yè)項目把太多精力投入在游客身上，忽略了本地目標客群的購物感受。王府井商圈缺少服務(wù)配套和能延長消費者駐足時間的空間元素。任偉莉表示，IN88擴充了兒童體驗區(qū)，并增加了很多綜合配套服務(wù)，以此吸附更多區(qū)域內(nèi)的消費客群。
艱難的高端之路
以最具客群吸附黏性的兒童業(yè)態(tài)切入是王府井商圈從高端走向親民的信號。這也是近年來王府井大街從零散格局到瞄準高端后，又一次轉(zhuǎn)型嘗試。
2012年，王府井提出國際品牌中心建設(shè)方案，計劃將國際一線大牌旗艦店一網(wǎng)打盡。王府井大街明確高端商業(yè)定位，按照當時計劃，王府井國際品牌中心將成為王府井乃至北京的新商業(yè)地標。
不過，在相關(guān)政策的影響下，高端商業(yè)急速遇冷，不僅業(yè)績難以保證，還持續(xù)收縮擴張計劃。據(jù)一位熟悉王府井商圈的業(yè)內(nèi)人士透露，還未入市，原本定位高端的海港中心等項目已悄然生變。最新的消息是，這些還尚處建設(shè)中的項目早已對高端定位產(chǎn)生動搖。
在王府井大街上，最晚入市的大型商業(yè)項目新燕莎金街廣場，也因高端市場變化而順勢調(diào)整。據(jù)一位在東方廣場工作的消費者表示，加大餐飲力度、形成新的定位后，會經(jīng)常選擇前來就餐。
匯集眾多大牌的北京市百貨大樓也有危機感。過往時期，北京市百貨大樓鮮有體驗等業(yè)態(tài)，但消費需求發(fā)生變化，以商品售賣為主的傳統(tǒng)百貨生存壓力空前。為了迎合趨勢的改變，王府井百貨集團將很多新興嘗試都放在了北京市百貨大樓，過去這座明星項目一直走穩(wěn)健策略。
從樂天銀泰百貨脫胎換骨到IN88購物中心后，引入眾多奢侈品牌的IN88也試圖混搭一些餐飲、兒童業(yè)態(tài)拉近與區(qū)域內(nèi)客群的距離。
過往太多束縛
一直努力向世界級街區(qū)發(fā)展的王府井大街，還有很多轉(zhuǎn)型難言之隱。產(chǎn)權(quán)分散的丹耀大廈，是王府井大街升級改造的一塊“心病”。公開信息顯示，丹耀大廈59.22%的面積產(chǎn)權(quán)分散在幾十個業(yè)主手中，包括食品、茶葉、工藝品、服裝、珠寶等各式各樣的商家。對于這些分散的物業(yè)產(chǎn)權(quán)，丹耀大廈房地產(chǎn)公司無能為力。王府井大街北側(cè)，一度火爆的世都百貨，也因為產(chǎn)權(quán)分散問題銷聲匿跡。
穆斯林大廈對品牌的甄選也同樣困擾王府井大街，由于一些特殊原因，穆斯林大廈招商存在很多限制條件。這種局限性也讓來到這里的很多品牌最終離開，美特斯邦威北京旗艦店曾選址在此，但因難以向高層引流、經(jīng)營不佳等原因最終關(guān)閉。隨后，海瀾之家接棒美邦，但品牌在此開店更多是出于黃金區(qū)位的形象店因素考慮，王府井大街的海量客流并不是首要因素。
近年來，王府井大街上還分散著很多雜亂品牌與業(yè)態(tài)。王府井大街上有表現(xiàn)足夠出色的東方新天地、快時尚聚集的北京apm、歷史最悠久的北京市百貨大樓，但這里同樣也有被雜牌攻占的大量“稻香村”、各色旅游品紀念店。困擾這條大街的除了對低端小散亂業(yè)態(tài)要清理，還有限制頗多、成本高昂的各項付出。
王府井大街上的多數(shù)商業(yè)項目背景為國企，這也多多少少影響了整條大街以更為市場化的方式改變。
強化體驗功能
追溯這條大街的過去，在四聯(lián)美發(fā)、內(nèi)聯(lián)升、中國照相館等一系列品牌出現(xiàn)時，是當時商業(yè)市場中最為時尚的品牌。商業(yè)需要與時俱進，但王府井大街很難割舍掉過去貢獻頗多如今有些疲態(tài)的老字號品牌。
在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長兼秘書長王永平看來，王府井大街有不能承受之重，需要考慮商業(yè)、文化、歷史等多重因素，但如果按照一條世界級商街的標準打造，任何一個考慮因素都需要商業(yè)先行。不過，這條大街需要沖破的阻力又很多，由于在敏感區(qū)位，大多物業(yè)老化的項目不僅改造成本高，審批難度和時間更是問題。政府希望以無形之手讓這條大街改變，但大街上項目產(chǎn)權(quán)分散、又以國有體制下的商業(yè)項目居多，在相對保守的市場策略面前，王府井商圈又多了幾分無奈。
北商研究院特邀專家、北京市商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽表示，知名商業(yè)街區(qū)出發(fā)點是先要對本地客群有足夠吸引力，才能帶給游客向往。這也是與王府井相同地位的國際商業(yè)街的成功經(jīng)驗。
與王府井大街龐大的商業(yè)體量相比，餐飲、娛樂等體驗類項目較少。賴陽建議，王府井大街對本地消費客群的選擇可以先從都市白領(lǐng)家庭切入，通過增加文化、休閑、體驗類項目，強化整條大街的體驗功能，讓本地客群有更多活動空間。
讓商業(yè)變得更便利也是王府井大街未來可以重點改善的地方。比如，加快王府井地下空間的商業(yè)串聯(lián)，讓各個項目相互打通共享客流；優(yōu)化停車場，讓本地客群了解到，來到這里不會遇到很多棘手的交通問題等。
